很多人都知道“米其林星级餐厅”这个词儿,但你有没有真的想过,为什么一个橡胶轮胎厂会和世界上最顶级的餐厅联系起来?他们之间到底发生了什么?让全世界顶级餐厅削尖了脑袋,想得到这个轮胎厂认可。必发365手机版 1

欧洲吃货界一直流传着一本“美食圣经”——《米其林指南》。

最近孙红雷和张艺兴这对“红兴CP”搭档的《好先生》正在热播中,颜王孙漂亮饰演一个“只要不死就不会停止作死”的米其林三星餐厅主厨陆远,小绵羊张艺兴则是一个缠着陆远的一心想学厨艺却资质平平的小徒弟。

在探究其原由之前,我们不妨先上一堂小小的历史课。1889年,爱德华和安德烈在克莱蒙费朗的卡姆广场宣布了米其林公司的诞生。必发365手机版 2

据说《米其林指南》收录了全欧洲最值得去的餐饮店。

放心,本文不是来剧透的,而是来说一说米其林三星餐厅,它真的这么牛吗?答案当然是肯定的!

米其林兄弟-米其林公司创始人

这本书中最高级的便是三颗星的餐厅,而每一颗星的增减都会影响餐厅每月百万欧元的收入。

可以这么说,米其林星级餐厅的认证,既可以将餐厅捧上天,也可以令他们名声扫地。据统计,增加一颗星,可以为餐厅增加30%的客源;失去一颗星,则会减少30%!

起初,米其林公司只生产自行车轮胎,爱德华?米其林与他的工程师终于在1891年发明出了第一条可拆卸的轮胎,这种轮胎使用了17颗螺钉固定在车轮上,更换只需要15分钟。必发365手机版 3

在业界人士眼里,《米其林指南》是不折不扣的“餐饮界的江湖榜”。

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装备了米其林可拆卸轮胎的自行车

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一提到米其林,你是不是想到了那个白胖的轮胎先生?谐音还是重名?不用怀疑,他们就是同一家公司!轮胎和餐厅似乎八竿子打不着,为什么一个轮胎制造商竟然莫名其妙地成为了餐饮业的权威鉴定机构?让我们从头说起。

小小的历史课过后,我们开始回到正题,聊聊米其林和高级餐厅是如何紧密的联系到一起的。其实这是一个非常聪明且有意思的故事。必发365手机版 6

1900年出版第一册《米其林指南》

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1900年时候,法国举国上下只有区区的3000辆汽车,从当年的米其林广告我们也可以看出,其业务的主要方向都放在了自行车轮胎业务上。必发365手机版 8

说起来米其林,多数人能想到的应当是米其林轮胎和它的吉祥物。虽然两个领域相差甚远,但确实是同一家公司的两个壮举——“美食圣经”和汽车最佳搭档。

米其林公司诞生于一个法国的偏僻小镇莱蒙费朗,创始人米其林兄弟(哥哥安德烈·米其林是个工程师,弟弟爱德华·米其林是个小有名气的素描大师)接手了母亲家族濒临破产的企业,开始了开挂式的道路。

汽车逐渐走入人们生活后,米其林老爷子发现只有让大家不宅在家里,走出去、多多的出行,才能保证足够的汽车轮胎需求量。你车都跟家放着…我们轮胎买给谁啊!但是怎么才能让懒惰的法国人开车往远处跑呢?必发365手机版 9

米其林公司作为轮胎业的带头大哥,同时还跨界美食评测一直是业内津津乐道的事情。

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聪明的米老爷子想出了一个法子,发布一本指南,为人们的旅行提供便利,这本指南中包括旅游指南、地图等信息,给大家尽可能地提供便利,让他们远行,别宅在家里。从而提高汽车轮胎的需求量!就这样,1900年,第一本《米其林指南》诞生了。必发365手机版 11

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▲左:安德烈·米其林 右:爱德华·米其林

第一版指南印刷了35000份,并且免费发放给用户。自第一版发行开始,这本红红的小册子越来越被大家喜欢。在1920年的一次旅行中,安德烈?米其林愤怒地发现寄给一家经销商的指南居然被用来垫桌脚,从此《米其林指南》便不再免费供应。他觉得人们只会尊重花过钱的东西~必发365手机版 13

提到米其林公司,必然要提到米其林家族。不得不说,没有这么脱线的家族也不会有这么脱线的公司。

兄弟两做的第一件事是革新产品,发明出了可拆卸的自行车轮胎,但如何推广新产品呢?他们选择了自行车比赛!1891年,自行车运动员夏尔·泰隆骑着一辆装备了米其林可拆卸轮胎的自行车,骑行了1196公里,历时71小时37分钟赢得了第一届“巴黎-布雷斯特-巴黎自行车竞赛”的冠军。因为换胎容易,领先了第二名7小时40分钟。米其林轮胎因此名声大噪,一年卖出了一万多套。之后,米其林开始自己组织自行车赛,在比赛前,爱德华·米其林偷偷在赛道中撒下了钉子,以此来显示米其林轮胎可以更加便捷地拆换。尽管这事儿干的挺缺德,但米其林轮胎的优势确实显露无疑。

时至今日,随着米其林指南影响力越来越大,米其林三星餐厅已经成为餐饮界人事毕生最高的追求。来自《米其林指南》的匿名观察员对一家餐厅近乎苛刻的评分可以把它捧上天,也可以令其名誉扫地。这一切一切的影响力,其实仅仅来源自一个简单的轮胎营销计划~~~

米其林一家能成为乡里首屈一指的家族,一开始是因为老祖宗路易·米其林。路易·米其林不仅和时任皇帝路易十六同名,同时也是皇帝身边的红人。

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米其林三星

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尝到自行车轮胎带来的甜头的米其林兄弟,并没有满足,而是迅速把目光转向了当时富人们的玩具——汽车,要知道,1894年整个法国充其量只有几百辆汽车,他们却几乎将所有的盈利都投入到了汽车轮胎的研发中,这看起来更像是一次赌博,但足以看出米其林兄弟的远见!汽车轮胎研发出来之后,他们也沿袭了赛事推广的老方法,但受限于当时汽车的数量,销售情况并不理想。


直到路易十六被送上断头台,米其林家族才退出了官场。路易·米其林的孙子于勒过上坐吃山空和靠老婆的日子。

为了提高汽车的需求量,当然就要鼓励大家远行,说服大家远处有更吸引人的好吃好玩的地方。米其林的逻辑很简单,为了提高轮胎的需求量,首先就要提高汽车的需求量。为此,米其林编纂了第一本《米其林指南》,内容包括旅行小秘诀、加油站位置、地图和更换轮胎的说明书等,可以放入车内,便于携带。在1900年,全法国有大约3000人拥有汽车,而米其林却印刷了35000份,免费赠送。这似乎是米其林兄弟的另一次赌博,结果是大受欢迎,发行量不断加大。

米其林餐厅评分共有三个等级:

不得不说,于勒选择靠妻子阿黛勒是个非常正确的决定。阿黛勒的家族也是名门望族,当时法国最大的橡胶生产商之一,巴比埃家族。

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于勒和阿黛勒的孩子安德烈和爱德华,便是未来米其林商业帝国的缔造者。两个孩子长大后,大哥安德列成为了工程师,老二爱德华成为了画家。

直到1920年的某一天,安德烈-米其林在一个轮胎销售商那里发现,几本《米其林指南》竟然被用来垫工作台!米其林兄弟决定不再免费发放这些小册子,因为“人们只会尊重他们掏钱购买的东西”。有价出售的《米其林指南》内容就丰富多了,里面开始包含分门别类的宾馆和餐馆。

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但一次偶然的机会让他两掺和进了巴比埃家族的生意:巴比埃家族遇到了超级财务危机。米其林兄弟的商业天赋同时被激发,更是展现了超前的创造力。

接着,米其林兄弟发现人们对于餐馆的指南特别感兴趣,于是又雇佣了一批匿名调查者,去光顾各大餐厅,并给出评价,米其林餐馆评级就这么应运而生。

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一颗星 ★:是“值得”去造访的餐厅,同类饮食风格中特别优秀的餐厅

两颗星 ★★:餐厅的厨艺非常高超,是绕远路也值得去的餐厅

三颗星 ★★★:是“值得特别安排一趟旅行”去造访的餐厅

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当时全法国也不过3000辆汽车,再加上轮胎还未普及,钢制的轮胎容易磨损,汽车只是少数人的选择。大多数人更喜欢依靠马车和自行车出行,虽然就两个轮胎,但也是极大的市场了。

《米其林指南》现有70名专职的美食侦探,他们的身份对外是保密的,惟一出名的是他们传统与苛刻的共性。以餐厅评星为例,从一进门开始,就施展起眼观六路的本领:装修品位怎样、餐具的质量怎样、侍者的态度是不卑不亢,还是过分热情?甚至服务的姿态都被他们看在眼里,其后才是针对烹饪和装盘技巧的一系列评判。每个美食侦探平均每年对餐馆作240个品餐,130个住宿检查,大约完成800个左右的参观检查。对于有星级的餐馆或酒店的光顾会更频繁些,如果有必要,他们会在一年内对同一家餐馆进行12次品餐。

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工程师出生的安德烈最先想到了橡皮轮胎。橡皮轮胎不仅可以降低木质或铁制轮胎与地面接触产生的噪音,还能提高乘坐的舒适感。

按国外米其林三星餐厅的价格定位,人均消费在3000~4000元人民币。即使是米其林一星,在欧美的餐饮界也已经是很高的荣耀。

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橡皮轮胎很快占据了市场,几乎所有的自行车和马车都换上了这款新产品。而画家爱德华也同时眼光毒辣地锁定了汽车,认定这种四个轱辘的交通工具一定是未来的大趋势。

就这样,一个不按套路出牌的营销策略,使一家轮胎制造商以美食家的身份被世人铭记了。

最后咱聊聊米其林的这个吉祥物来历吧,很多人并不陌生。这个吉祥物名字是Bibedum(必比登)必发365手机版 26

开发汽车的车轮胎成为米其林公司走向成功的重要节点。为了证明自己没有错,爱德华还自费参加了各种汽车拉力赛。

米其林兄弟的创新不仅如此,他们还出版公路地图。最早的米其林商业地图诞生于1910年,1913年米其林已经绘制出了法国全境的公路地图。这些地图不仅为米其林带来了收入,也是一种宣传手段。在二战期间,米其林地图也发挥了重要的作用,很多国家采购或复制米其林地图,而在1944年的诺曼底登陆时,米其林也为盟军提供了大量地图。

1894年,米其林兄弟在万国博览会门口看见两大堆轮胎,爱德华脑洞大开说:“再加上两条胳膊的话就成一个人了。”必发365手机版 27

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额,你能看到,最开始的造型确实有点吓人,毫无亲和力可言让这两个吉祥物看起来更像两个“轮胎精”。必发365手机版 30

当时的汽车轮胎和现在的车轮胎比起来,就只能算是一个橡胶圈,摩擦损耗极大

米其林的成功首先取决于环境,公司发展初期,法国正经历着第三共和国阶段。第三共和国(1870-1940)虽然从未能长期执政,但它却正是法国第一个相对长久且稳定的共和国,也为创业者提供了有利的社会政治条件。

能看到,后来的Bibedum造型也没好到哪里去,感觉更像个猥琐的大叔,嘴里还叼着个雪茄…必发365手机版 31

随后搞艺术的爱德华还展现出了艺术家的才情,将企业品牌建立玩的炉火纯青。有一天,米其林兄弟参加法国里昂万国博览会,米其林的一个职员给了爱德华灵感。

其次,米其林兄弟独到的眼光和对产品质量的严格把控,从最初的刹车块,到自行车轮胎,再到汽车轮胎,不断创新而且力求做到最好,远远领先于竞争对手。

直到今天,这个胖胖的轮胎人造型依旧被世人所熟悉。谁能想到当年一个为了推销轮胎的营销策略会阴差阳错的缔造了一个美食界的神话呢?轮胎制造厂与世界顶级美食产生了奇特的化学反应,不是吗?

职员原本为了噱头,在展台口用不同直径的轮胎堆了个轮胎山。爱德华从这座轮胎山里仿佛看到了一个轮胎人,于是轮胎人的形象在他脑海里快速构架。

最后,当然是天才的营销方式,从消费链的来推动营销,有远见,并且胆气过人!

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营销精英的逻辑是:如何让我的产品与众不同,超越竞争对手,获得更大的市场份额。

营销天才的逻辑是:关心客户的消费行为,找寻客户的消费链条,并在链条前端就推动客户消费,同时提升行业的市场份额,抢先一步锁定客户。

一个高举酒杯的米胖子,手里拿着一只装满钉子和碎玻璃的杯子说道:“Nunc est
bibendum!”——这是拉丁语,最早来自古罗马诗人贺拉思的一句颂歌:“现在是举杯的时候了”,意为米其林轮胎能处理一切路面障碍。

回去后,爱德华将轮胎人画了出来,这便是后来比米其林公司还出名的“米胖子”必比登。一开始的必比登不是我们现在见到的样子,它的轮胎圈要更细,戴眼镜,还喜欢抽烟。

除了形象深入人心的吉祥物,爱德华还曾为了宣传轮胎,证明自家轮胎有多好用,米其林公司还特意造出安有自家轮胎的汽车。

不仅如此,他们还有更深的套路。

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宣传海报,左图脚下为木乃伊,极为相似

“去哪玩?吃什么?”这种困扰无数选择强迫症患者的问题,同样困扰着当时的欧洲人民。爱德华准确的把握到了人们不爱出游的原因,他认定这是一个好主意。

爱德华一拍脑袋:出一本能够指引人们出游的指南,让大家更积极出游。有人出去玩了,就有人买车,有人买车就有人需要轮胎。

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第一本《米其林指南》应运而生,出游时哪里有加油站、哪里能修车、哪里有旅店餐馆都清楚地记录在里面。

因为免费,首版印刷的3500本瞬间就被抢完了。爱德华仿佛看到了光辉的未来,于是不停印刷、赠送,这一搞就是20年。

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小红书的诨号传遍大江南北,直到有一天,他在一家书店看到了一本垫桌脚的书。那垫桌脚很好用的书,正是他引以为豪的小红书啊!

爱德华为了这些小红书,花大价钱请人勘测路线、品鉴餐馆、印刷出版,这样的结果他接受不来。那天之后他做出了一个决定:小红书不再免费。

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1929年《米其林指南》内页

但这样的决定,并没有伤害到真正需要《米其林指南》的人,只是垫桌脚的人被筛选掉了而已。《米其林指南》从此走上辉煌道路,6年后还分成了红色的美食指南和绿色的旅游指南。

我们俗称的《米其林指南》多是指《米其林红色宝典》。新的小红书在美食评定上逐渐成为业界魁首。

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小绿书

他们有着一批特殊的“美食密探”,不动声色地去每一家餐厅,对各种方面进行评定。先是看看餐厅的环境、服务、氛围、卫生等等,不同的环境水平就标记不同数量的“刀叉标记”(最多五个)。

随后才是评定星级,能够获得星级评定的餐厅才真正称得上“值得一去”。米其林的餐厅评鉴最高的三颗星,已经是代表着值得为其安排一场旅游的水平了,当然了,非常贵。

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《米其林指南》小tips:想当上米其林餐厅不难,一副刀叉就够了;一家店评上米其林餐厅不代表这家店的连锁店也是一个级别的;米其林餐厅是一个店的荣誉,决不是一个厨师能够赢得的。

这样的餐厅,不仅仅是服务好,味道香,更是极为考验菜品的稳定性。而且对于这些神出鬼没的“美食密探”,各个餐厅是又爱又恨。

这些密探都是些钱多事少图开心的主子,他们无所谓贿赂和威胁,是真正能做到公平的一群人。再加上每一家星级评定都需要10~15人反复确认,一家轮胎公司把美食品鉴做到这个份上也是没谁了。

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爱德华设计的吉祥物和他的红色宝典将米其林公司的名声推上高峰,是真正的宣传大师。爱德华还曾顺便将做《米其林指南》的素材做了份公路地图。

谷歌地图现在做的事情,早在工业时代,爱德华就已经轻松玩转。当然,尽管米其林公司在歪路上越走越远,轮胎制造也从未落下。

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在大哥安德烈的各种富有创造性的发明下,卖轮胎的老本行依然步步高升。米其林轮胎的胎面被称为米其林胎面,成为了当时的业界标准。

为汽车打造的可拆卸钢制轮圈一直沿用至今。低压汽车轮胎也大大提高了汽车行驶的安全程度。

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安德烈负责技术攻关,爱德华负责宣传推广,两者配合在外人看来确实是天衣无缝。其实弟弟爱德华可不是个善茬,他每年都会收购一点安德烈的股份,到最后,整家公司都落入了爱德华的手里。

权利和金钱让爱德华变得不像个画家,但确实让两兄弟中更善于经营的一脉带领着公司前进。如今的米其林轮胎能够成为全球第一的轮胎制造商,也是在爱德华的孙子弗郎索瓦·米其林的带领下达到的。

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弗郎索瓦·米其林

米其林兄弟带着米其林轮胎,又当轮胎制造业的行业标杆,又做美食品鉴领域的“圣经”。偶尔画个吉祥物,搞个“米其林地图”,在脱线中成长。

但就是跑个偏,也要做到最好。

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